Ar žinote kuo „influencerė“ skiriasi nuo „mamfluencerės“? Jei dar negirdėjote, pristatau jums naują terminą, „mamfluencerė“ – tai nuomonės formuotoja, turinti vaikų ir savo motinystę naudojanti kaip atspirtį turiniui socialiniuose tinkluose kurti.
Beje, pirmąkart šį žodį perskaičiau ne instagrame, o knygos viršelyje. „Momfluenced: Inside The Maddening Picture-Perfect World of Mommy Influencer Culture“ – šitaip pavadinta amerikiečių feministės, rašytojos Saros Petersen knyga, kurioje autorė išsamiai aptaria gana naują, nuolat kintančią ir milžinišką įtaką pasaulyje turinčią „mamfluencerių“ kultūrą.
Nuoširdžiai džiaugiausi godžiai skaitydama šį kūrinį visų pirma todėl, kad pagaliau pasijutau pamatyta. Mat visuomenėje (kalbu abstrakčiai, tiek apie Lietuvą, tiek apie JAV, kur gyvenu), deja, vis dar itin dažnas nuomonės formuotojų traukimas per dantį, mėginimas numenkinti šio darbo vertę, sudėtingumą ir netgi įtaką darančių žmonių… įtaką. Todėl tikrai gera matyti, kad imamasi nuomonės formuotojų kultūrą aptarti ne paskalų skiltyje geltonojoje spaudoje, bet gan akademišku tonu parašytoje feministinėje literatūroje.
Aš pati jau gerus penketą metų esu ne tik rašytoja, bet ir nuomonės formuotoja, arba „influencerė“, ir vis dažniau drįstu šitaip vadintis nesigūždama ir nesiteisindama dėl savo veiklos. Esu ir ypatingos kartos atstovė, iš tų žmonių, kurie patyrė dabar visiškai stebuklingai atrodantį pasaulį be interneto ir kompiuterių atėjimą į kasdienybę. Socialiniai tinklai, nors jau skaičiuoja dešimtmečius, iš tiesų yra dar pradinėje, visiškai laukinėje ir mažai reglamentuojamoje stadijoje, kitaip tariant, čia dar laukiniai Vakarai. Nors populiariausi socialiniai tinklai „Instagram“ ir „Facebook“ gan griežtai filtruoja (t. y. draudžia) nuogybes ir neapykantos kalbą, yra dar labai daug sričių, kur turinio kūrėjai ir vartotojai turi absoliučią laisvę. Pavyzdžiui, anoniminių paskyrų kūrimas, iš kurių rašomi toksiški komentarai ir žinutės. O kalbant bendrąja prasme, retas kuris susimąsto, kokią įtaką, kokią žinią mums iš tiesų neša socialinių tinklų herojai.
S. Petersen teigimu, „mamfluencerė“ nebūtinai turi turėti tūkstančius sekėjų. Iš esmės, tai ir bet kuri mama, besidalijanti savo buitimi, atostogomis, motinystės akimirkomis su kitais žmonėmis socialiniuose tinkluose. Autorės nuomone (su kuria aš šiuo klausimu visiškai sutinku), mes visi darome vieni kitiems įtaką savo transliacijomis internete, kad ir kokios mėgėjiškos jos būtų, prisidėdamos prie bendro motinystės naratyvo ir įvaizdžio kūrimo. Tačiau neįmanoma nepastebėti ir to, kad kai kurios mamos daro gerokai didesnę įtaką visuomenei nei kitos.
„Mamfluencerių“ dėka motinystė staiga tapo papildomai „cool“, t. y. ne tik nenuobodi, bet tarsi papildomas pasiekimas gyvenime.
Tiems, kas nei „influencinimo“, nei „mamfuencinimo“ iki šiol nelaiko darbu, noriu priminti, jog šiuo metu tai yra viena greičiausiai augančių industrijų pasaulyje. Vien „mamfluencerės“ JAV generuoja milijardus dolerių pačiose įvairiausiose srityse, pradedant skalbimo miltelių pardavimais ir baigiant, bet neapsiribojant riboto leidimo asmeninio prekių ženklo sukurtais stilingais skalbinių krepšiais. Nors iš šalies tai atrodo kaip maivymasis prieš kamerą (jau pamečiau skaičių, kiek vyresnės kartos moterų būtent dėl to vadino mane narcize), norint kurti paklausų turinį socialiniuose tinkluose reikia mokėti pozuoti, viešai kalbėti, fotografuoti ir filmuoti, redaguoti vaizdinę medžiagą, rašyti, išmanyti socialinių tinklų techninius niuansus bei algoritmus ir daugybę kitų dalykų. Kartais už vienos „mamfluencerės“ paskyros slepiasi ištisa komanda. Tačiau dažniau būna taip, kaip aprašyta viename iš minėtoje knygoje S. Petersen paimtų interviu, kur JAV „mamfluencerė“ Tiffany Mitchell (@tiiforelie) pasakoja[1] visą turinį sukurianti per vaikų pietų miegą.
Trečioji feminizmo banga buvimą namų šeimininke pateikė kaip savotišką maištą (nors iš tiesų tai nieko naujo), akcentuojant, kad moters lygybės su vyrais ir laisvės esmė yra galimybė rinktis. Besinaudodamos šia idėja „mamfluencerės“ kuria ir propaguoja namų deivės vaizdinį, šitaip sukurdamos ir atskirą nišinę rinką moterų, norinčių ir galinčių pirkti viską, kas jų namus pavers stebuklingesniais / minimalistiškesniais / natūralesniais. Tačiau glamūrine pietų miego suknele vilkinti ir namie su mažyliais spalvotus keksiukus kepanti „mamfluencerė“ iš tiesų įkūnija ne tik modernios moters pasirinkimo laisvę, bet ir dešimtmečius egzistuojančią problemą: ne visos moterys gali sau tai leisti. Ir čia kalba eina ne apie kepimo talentus, bet apie gilias socioekonomines problemas.
S. Petersen knygoje šį reiškinį įvardija kaip „Gera baltoji mama“. Mat 20 a. pradžioje JAV atsirado geros mamos ir geros namų šeimininkės įvaizdis, itin plačiai eskaluotas reklamose, kine ir kitur. Gera mama ir žmona paprastai būdavo baltoji, liekna, tvarkinga, mokanti ruošti maistą. Ji vilkėjo tam tikrus drabužius ir gyveno tam tikro tipo namuose. Toks gerosios namų šeimininkės gyvenimo būdas iš tiesų buvo prieinamas nedidelei tam tikros rasinės ir socioekonominės klasės moterų grupei. Tačiau būtent šių moterų gyvenimo būdas tapo standartu, taikomu visoms kitoms moterims, dėl ko daugybė nepasiturinčių, dirbančių ne iš namų, kitų rasių ir pažiūrų moterų ir motinų ėmė jaustis nepakankamai geros.
„Mamfluencerių“ kultūra yra tų nerealistiškų motinoms taikomų lūkesčių tęsinys. Ironiška, kad daugybė S. Petersen knygoje apklaustų pašnekovių teigė aiškiai suvokiančios, jog instagrame regimos tobulos mamos iš tiesų yra ne realybė, o svajonė, atvirukas, iliuzija. Kartais tiesiog norisi pabėgti nuo savo buities ir patikėti, kad kažkur pasaulyje iš tiesų įmanomi tvarkingi namai juose auginant penkis vaikus, kepant pyragus ir nuolat besišypsant. Ir čia „mamfluencerių“ vartotojų minia skyla į dvi grupes: tas, kurios nuolat save lygina su tobulosiomis ekrane ir dėl to jaučiasi beviltiškai, ir tas, kurios naiviai patikėjusios svajone mėgina nusipirkti tokį patį ar bent jau labai panašų gyvenimą į tą, kurį mato ekrane. Nes galbūt vilkėdama tokią suknelę ir sėdėdama ant tokios sofos kaip „mamfluencerė“, aš savo bute jausiuosi laimingesnė ir mažiau rėksiu ant vaikų? Ant šito „galbūt“ pastatyta bent pusė „mamfluencinimo“ industrijos, kuri dar įvardijama kaip „gyvenimas, kurį gali nusipirkti“ („Shoppable Life“[2]).
„Mamfluencerių“ kultūra yra tų nerealistiškų motinoms taikomų lūkesčių tęsinys.
Vis dėl to, jokiu būdu negalima teigti, o ir nepavyktų įrodyti, kad „mamfluencerių“ kuriamas turinys ir jame užkoduotos žinutės yra vien neigiamos ar žalingos visuomenei. Žinoma, viskas priklauso nuo kiekvienos konkrečios moters nešamos žinios, tačiau apibendrinant galima pastebėti tam tikras tendencijas. Instagrame „mamfluencerių“ gretose egzistuoja ne tik basõs namų deivės archetipas, bet ir daugybė kitų, padrąsinančių ir įgalinančių mamas. Pavyzdžiui, JAV vadinamos „raw“ mãmos, rodančios nefiltruotą vaizdinę medžiagą apie motinystės iššūkius ir sunkumus: Cezario pjūvių paliktus randus, strijas, kraują, netvarką namuose… šis sąrašas begalinis. Gausu „mamfluencerių“ edukatorių, pasisakančių įvairiomis naudingomis temomis. „Queer“ mamos, dirbančios mamos, neįgalios mamos, neįgalių vaikų mamos (dar vadinamos „medical moms“), įvairioms tautinėms mažumoms atstovaujančios mamos – kiekviena jų čia gali turėti savo balsą, burti bendruomenę ir netgi potencialiai susikurti darbo vietą.
Tačiau vienas smagiausių „mamfluencerių“ pasiekimų, man rodos, yra slinktis, įvykusi ne tik mamų, bet ir visų moterų sąmonėje vertinant motinystę iš esmės. Knygoje kalbinta InStyle.com redaktorė Laura Norkin pastebėjo, kad dar prieš dešimtmetį JAV garsiame žurnale „Refinery29“, kuriame ji dirbo, ir populiariojoje medijoje apskritai egzistavo nerašyta, tačiau aiški atskirtis tarp „cool girl“ (kietos merginos) ir mamos (mama jau savaime buvo suvokiamam kaip ne „cool“)[3]. Mamoms skirtas turinys buvo nišinis, joms kurti atskiri žurnalai, tam tikra prasme jos tarsi turėjo tūnoti kamputyje su savo vaikais, neįdomios kitiems. Paprasčiau kalbant, moteris galėjo būti arba kieta, arba mama.
„Mamfluencerių“ dėka motinystė staiga tapo papildomai „cool“, t. y. ne tik nenuobodi, bet tarsi papildomas pasiekimas gyvenime. Šiandien mamų atvaizdai yra ant viršelių, televizijos laidose, internete, socialiniuose tinkluose ir kitur, nė nemėginant jų nustumti į atskirą mamų visatą. Veikiau priešingai, vaikų neturinčios mamos lyg galimų motinystės variantų katalogą stebėdamos įvairius „mamfluencerių“ profilius matuojasi įvairias tapatybes ir klausia savęs: kokia mama norėčiau būti? Ar apskritai noriu būti mama?
„Mamfluencerės“ nuolat kuria ir perkuria buvimo motina taisykles ne tik sau, bet ir visiems jas stebintiems. Kurį laiką buvusios nuvertintos, išjuoktos, tildomos, dabar jos stato savo namų karalystes taip, kaip joms patinka, nepaisydamos kitų nuomonės, nes net pikti komentarai ar tų moterų aptarinėjimas uždarose grupėse tik padidina jų vertę negailestingoje dėmesio ekonomikos rinkoje. „Mamfluencinimas“, kaip ir buvimas mama, yra darbas, kurį reikia gerbti.
Ar turit savo mėgstamiausią „mamfluencerę“?
[1] „Momfluenced. Inside The Maddening Picture-Perfect World of Mommy Influencer Culture“, Sara Petersen, Beacon Press 2023, 17 psl.
[2] https://academic.oup.com/ccc/article-abstract/12/1/18/5365566?redirectedFrom=fulltext
[3]„Momfluenced. Inside The Maddening Picture-Perfect World of Mommy Influencer Culture“, Sara Petersen, Beacon Press 2023, 152 psl.
